Заметка по следам классного поста Александры Корбут о бренде «Синергетик» и предложения поделиться опытом очевидца зарождения легенды так сказать. Ну и поскольку этот канал не только о системном подходе к контекстной рекламе, но и неизбежно о системном маркетинге, грех не повспоминать и попутно проанализировать причины успеха. Так, меня отбросило в легкий ПТСР ностальгический аффект о тех временах в розничной мясорубке, когда я работал в коммерческом департаменте одной региональной сети дрогери, лет 10 тому назад. Спасибо экс-коллегам, кто помог вспомнить (Лена, привет ❤️). Что было: ❶ Да, они зашли на тренде био/эко. Всё позиционирование отстраивали от чистоты сырья (переработанные овощи/фрукты, нэчурал и т.д.). Такого не было ни у кого из брендов. «Фигня», подумал тогда не только я. ❷ Грамотное управление бюджетами. Где-то они участвовали как все – во всех типовых маркетинговых активностях сети типа промо-календаря, скидки за корзину, «1+1=3» и т.д. Но при этом «подныривали» под тот же Проктер в категории, где он в моменте не промотируется, тем самым как бы используя эту дырку. Часто противопоставляя «а у нас вот тоже промо на это, но ЭКО!». Часто бренды были неповоротливы и тупо шпарили типовые акции как по журналу, не оглядываясь на конкурентов. Одни из немногих работали по принципу «низкая цена каждый день», т.е. каждый день скидки, но на разные ароматы. В итоге впечатления, что у них низкий ценник. Не было бесцельных ковровых или глубоких скидок ради скидок. Вкладывались в долю полки, а это же фикс охват бренда по 50+ магазинам в регионе. Фактически этим занимался только крупняк, но бездумно. Остальным было важнее продаться здесь и сейчас. ❸ Интересные коллаборации, которых не помню с другими брендами. Например, когда у них было всего 1 или 2 средства для посуды, молодым мамам после выписки местные власти дарили какие-то подарки, а синергетики туда добавили свои бутылки с эко-чайлд-френдли средствами для мытья. Новости, охваты, все дела. Кстати, не припомню в то время каких-то интересных активных ребят в нише – либо гиганты, либо Китай и Корея, тоже специфичная тема. А когда был ковид, они и тут «выдумщики и преуспели» - запустили быстренько антисептик, сняли сливки. Есть также подозрение, что ковид сильно бустанул спрос на ЗОЖ и эко темы в принципе. ❹ Не душные партнеры. Не вдаваясь в хитросплетения. Не секрет, что сети часто закупают не напрямую у производителя, а через своих дистрибьюторов и для поставщиков есть обязательные условия на вход типа ретро-бонусов за объемы. Но при этом почти все поставщики (особенно крупняк) пытались продавать в лобовую – тупо закупи за ретро + минималка по отгрузке, получи свой бонус, но а там трава не расти, раскидывайся со оверстоком сам. А что делать? Планы у всех сторон есть. И массы других нюансов. Это место сильного сопротивления у закупок. У синергетиков коммерческие условия были максимально не раздражающими дистров (понимали, что это только прокладка) и нужно работать с ЦА напрямую через полку. Кажется, со временем они вышли уже на прямой контракт с сетью. ❺ Начинали с понятных ходовых позиций – средство для мытья посуды с очевидными ароматами (3-4 позиции всего как помню). А потом уже расширяли линейку точечно: стирка, кондеи, капсулы для пмм и пошло-поехало. Ценник у них был +/- такой же как у ведущих игроков, что понятно – импульс перепрыгнуть с фэйри на синергетик это усилило. ❻ Скорее всего сильный подход в управлении, либо им повезло с местным кей аккаунт менеджером. Очень сильный парень работал, из офисов наших не вылезал, всех обаял девочек). Как правило местные КАМы подбирались по принципу лишь бы кто-нибудь. ❼ Очень сильно их усилила реклама по ТВ, та же Высоцкая еще до сырников и макарон с водкой. Но ТВ сыграло скорее всего как один из решающих факторов в ускорении роста – основа была уже заложена до того. И было понятно уже какие связки работают. Помню одно письмо счастья от них, когда дела пошли в гору и старым условиям пришел конец)). Молодцы. После этого уже не следил за нишей. 👉 Выводы и завершение тут