Пост телеграм-канала PPC для сверхразумов | Александр Хитро

Никогда не думал, что скажу это, но...

Годами я топил за точность управления и критериями таргетинга, и степенью совпадения поисковых запросов с ключами и заголовками объявлений. И считал всё это архиважным.

Около трёх лет назад даже начал оцифровывать степень их совпадения в придуманных вычисляемых атрибутах и строить в срезе них сводные таблицы, пытаясь найти зависимость значений конечных бизнес-показателей (продаж, CPS, лидов, CR, CPA, AOV, ROI, ДРР) от того, насколько совпадает запрос, ключевик и заголовок объявления.

Довёл до автоматизма построение и обновление этих сводных в один клик за новые диапазоны дат по любым РК.

Но чем больше проектов изучал в одних и тех же сводных, тем больше понимал, что я занимаюсь бесполезной ерундой, и не потому, что это было тупо или неправильно, а потому что оцифрованные показатели неоспоримо твердили, что искомых зависимостей нет ни в GA, ни в ЯД.

И мой мир пошатнулся уже тогда, ещё года три назад, когда я это всё придумал, как построить, и увидел впервые.

Года 2,5 назад на одной из конференций Google Ads я услышал, что они допилили свою ML модель сопоставления используемых ключей вводимым запросам, и что широкое соответствие ещё никогда не было таким совершенным.

Я послушал это со скепсисом, но в одном проекте добавил те же ключи в широком ТС. И вскоре охерел с результатов.

1⃣ Конверсий стало больше.

2⃣ Фродовых не было.

3⃣ CPA стал ниже.

4⃣ Процент полученных показов не изменился.

5⃣ Проценты показов наверху страницы и на первой позиции не изменились.

6⃣ Нецелевых поисковых запросов хоть и было первое время немного, но они очень быстро вычистились в несколько итераций, и чистить дальше стало нечего. Все остальные запросы — точное совпадение и целевые синонимы.

7⃣ Исчезла необходимость проверять оба ТС каждого ключа, когда хотел отключить какой-то ТС. Когда ключ во фразовом ТС имел высокий CPA или не имел лидов с расходом более х3 от tCPA, я перед отключением этого ключа проверял его показатели ещё и в точном ТС. И если всё было очень плохо, я отключал ключ в обоих ТС, чтобы сэкономленный бюджет перераспределить на ключи, которые приносят конверсии в рамках KPI.

8⃣ Стал меньше времени тратить на оптимизацию семантики, т.к. стало на неё просто похер.

9⃣ Прекратил обращать внимание на CTR, если только не <2%. Но это редкость. Если изначально семантика собрана нормальная и много минус-слов, увидеть CTR <2% практически нереально, если только на аккаунт не забит болт на 3 года.

🔟 Как изменялись CTR и CPC, даже вспоминать смысла нет, т.к. лидов стало больше, а CPA снизился. Остальное не важно.

В широком ТС меня бесит то, что не показываются релевантные заголовки из других групп. Синонимичные запросы триггерят ключи в широком ТС из других групп, под которые созданы другие объявления. И в них другие URL, совсем не те, на которые я хотел бы садить данные запросы. А проблема здесь в том, что у урлов, до которых трафик не доходит, конверсия выше, и CPA ниже.

Кросс-минусация не вариант, т.к. она вредит ещё больше — это лишь надменная попытка вручную впихнуть пользователю то, что ему обучена впихивать ML модель на основе триллионов факторов, которые анализирует нейросеть.

Группируешь семантику, делаешь разные заголовки в каждой адаптивке из 3-4 разных ключей, а толку, если эти заголовки показываются по другим запросам, т.к. их триггерят ключи в широком ТС из других групп.

Мой мир трещит по швам, т.к. широкий ТС конвертит лучше, чем идеально собранные РК по всем канонам логики и здравого смысла.

И это повторилось столько раз, что у меня сейчас уже даже не стадия отрицания, а принятия и смирения. В широком ТС нет здравого смысла, это русская рулетка. Но это приносит результаты.

Никогда не думал, что скажу это, но широкое соответствие в Google Ads ещё никогда не было таким совершенным.

ДИСКЛЕЙМЕР И ОТКАЗ ОТ ОТВЕТСТВЕННОСТИ:

Сказанное выше никем и ни при каких обстоятельствах не должно трактоваться как руководство к действию. Использование широкого соответствия в Google Ads только на ваш страх и риск и исключительно под вашу личную ответственность.

via @ppc_bigbrain